Krisenkommunikation Leitfaden So gelingt erfolgreiche Krisenkommunikation – Leitfaden

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na.news aktuell – Beatrix Ta

Unternehmen und Organisationen sind permanent potenziellen Krisen ausgesetzt. Sie sollten sich dieser Situation daher täglich bewusst sein und entsprechende Vorbereitungen treffen. Ob durch eine einsetzende Krise dann ein nachhaltiger Schaden entsteht oder ob das Unternehmen sogar gestärkt aus ihr hervorgeht, hängt wesentlich vom Krisenmanagement und der Krisenkommunikation ab. In diesem Beitrag erklären wir, wie Sie sich kommunikativ optimal auf Krisen vorbereiten, welche Inhalte in ein professionelles Krisenkommunikationshandbuch gehören und was die Faktoren für eine erfolgreiche Krisenkommunikation sind.

1. Einordnung: Krise, Krisenmanagement und Krisenkommunikation

Vorab: Keine Unternehmenskrise ist wie die andere, denn es gibt sehr viele unterschiedliche Ursachen und Arten von Krisen und entsprechend vielfältig ist die Art und Weise, mit ihnen umzugehen. Deshalb ist es umso wichtiger, sich mit den Grundmechanismen von Unternehmenskrisen auseinanderzusetzen und sich strukturell und organisatorisch auf mögliche Ernstfälle mit einem nachhaltigen Krisenmanagement und einer professionellen Krisenkommunikation vorzubereiten.

1.1 Was ist eine Unternehmenskrise?

Dafür ist es erstmal wichtig zu wissen, wie eine Krise überhaupt definiert ist und welche Arten von Unternehmenskrisen es gibt. In der Kommunikation versteht man unter Krisen nicht-beabsichtigte, negativ-problematische Situationen, in die Unternehmen selbst- oder fremdverschuldet geraten und die ihrer Reputation schwer schaden oder sogar ihre wirtschaftliche Existenz bedrohen können. Eine Krise kann unterschiedliche interne und/oder externe Auslöser haben und sich in ihrer jeweiligen Wirkung stark unterscheiden. Externe Ursachen sind z.B. Naturereignisse (Stürme, Hochwasser, Brände, Erdbeben, Epidemien, etc.), Terrorismus oder Kriminalität (z.B. Anschläge, Sabotage, Cyberattacken, Erpressung etc.). Interne Ursachen können z.B. technisches oder menschliches Versagen sein (Produktionsfehler, Unfälle, Compliance-Fehler, Managementfehler, etc.).

Obwohl Unternehmenskrisen die verschiedensten Formen annehmen können, bestehen sie oft aus drei Phasen. In der ersten Phase führt ein Auslöser zum Entstehen der Krise, in dieser Phase gibt es eine mehr oder weniger starke öffentliche und mediale Aufmerksamkeit. In der zweiten Phase erlebt die Krise ihren Höhepunkt, in der dritten Phase ebbt sie ab und entsprechend schwindet die öffentliche Wahrnehmung.

1.2 Was umfasst Krisenmanagement und Krisenkommunikation?

Wie eine Unternehmenskrise verläuft hängt entscheidend vom Krisenmanagement und der Krisenkommunikation ab. Ein professionelles Krisenmanagement eruiert deshalb kontinuierlich mögliche Risiko- und Krisenpotentiale, bewertet und priorisiert sie, definiert Strategien, Massnahmen und Zuständigkeiten für die Vorbeugung und ist ebenso aktiv für die Bewältigung einer akuten Krise zuständig. Krisenmanagement ist demnach ein langfristiger Prozess im Unternehmen und umfasst alle Unternehmensbereiche.

Die Kommunikation spielt eine zentrale Rolle innerhalb des Krisenmanagements, denn sie trägt wesentlich zur Bewältigung der Krise bei – oder kann auch das Gegenteil bewirken, wenn sie nicht professionell aufgesetzt ist. Krisenkommunikation, auch Krisen-PR genannt, umfasst dabei die gesamte interne und externe Kommunikation vor, aber insbesondere während und nach einem kritischen Vorfall. Sie konzipiert, steuert und kontrolliert alle Informationsflüsse zwischen dem Unternehmen und den Interessengruppen. Sie informiert über Ursachen, Auswirkungen und den Verlauf der Krise und beantwortet Fragen zum Vorfall mit dem Ziel, den Schaden so gering wie möglich zu halten und das Vertrauen ins Unternehmen wieder herzustellen. Oberste Priorität bei Krisenkommunikation haben deshalb Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz, Klarheit und Verständlichkeit. Die wesentlichen Erfolgsfaktoren von Krisenkommunikation beschreiben wir näher in Kapitel 3.5.

1.3 Instrumente der Krisenkommunikation

Die Instrumente der Krisenkommunikation lassen sich in interne und externe Instrumente unterteilen. Die wichtigsten Kanäle der internen Kommunikation sind Intranet, Newsletter und E-Mails, Townhalls bzw. Mitarbeiterversammlungen, persönliche Telefonate und Infotelefone. Für die externe Krisenkommunikation eignen sich Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Mailings an Kunden/Lieferanten/Partner, Infotelefone, das Internet (u.a. Unternehmenswebseite, Social-Media-Kanäle, Darksite) und ggf. persönliche Gespräche mit wichtigen Stakeholdern.

Die Darksite ist in Krisensituationen eines der wichtigsten Instrumente. Dabei handelt es sich um eine vorbereitete Webseite, die alle nötigen Informationen, Empfehlungen oder Handlungsanweisungen, Rufnummern und Kontakte für mögliche Krisenszenarien enthält und im akuten Krisenfall umgehend freigeschaltet und regelmässig upgedatet werden kann.

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