Generation Z – es wird viel über sie gesprochen, doch kaum mit ihr. Auch im Bereich Human Resources fehlt die generationenübergreifende Kommunikation. Annahmen und Vorurteile herrschen sowohl bei den Arbeitgebenden als auch bei den Arbeitnehmenden. Das erschwert ein offenes Gespräch. Wollen Unternehmen die Jungen erreichen, müssen sie sich mit ihnen und ihren Interessen auseinandersetzen. Das heisst konkret:
- Wo halten sich die Jungen in erster Linie auf?
- Wie definiert die Generation Z einen attraktiven Arbeitgebenden?
Bewerben Sie sich!
Statistisch gesehen besteht die Generation Z aus geburtenschwachen Jahrgängen – also besteht ein Mangel. Deswegen müssen sich Unternehmen bei den Jungen bewerben und nicht umgekehrt. Dieser Prozess geschieht am besten auf Plattformen, auf denen sich die Jungen aufhalten: Mittlerweile ist es allgemein bekannt, dass sich das Leben der Generation Z vor allem online abspielt. Unternehmen tun sich in diesem Bereich jedoch schwer und häufig werden gute Ideen falsch umgesetzt.
TikTok, LinkedIn oder doch lieber Instagram?
Eine Social Media-Kampagne steht und fällt mit der Wahl des richtigen Kanals. LinkedIn? «Ist doch nur für die Alten.» TikTok? «Davon haben wir zu wenig Ahnung.» Instagram! «Da kann wohl nichts falsch gemacht werden, oder?» Leider schon. Aus der Studie von ZEAM und Link lässt sich erschliessen, dass Instagram für das Recruiting überhaupt nicht effektiv ist, TikTok und LinkedIn hingegen schon. Aber Achtung: hier gilt kein «one size fits all».
Zur Gewinnung von 15- bis 20-jährigen Arbeitskräften und Auszubildenden sollten Unternehmen auf TikTok erkennbar machen. Denn über die Hälfte dieser Altersgruppe sind auf dieser Plattform aktiv und der durchschnittliche User wird dieses Jahr 12 Tage auf TikTok verbringen. Das ist doppelt so viel wie bei den 21- bis 27-Jährigen. Die Chance für Unternehmen? Die Aufmerksamkeit junger Talente ist da, jetzt muss sie nur noch gewonnen werden! Die Plattform eignet sich wunderbar dazu, ein gutes Employer Branding aufzubauen. Eine organisch erzielte Reichweite sorgt dafür, dass ohne riesiges Werbebudget quantitative Bewerbungen reinströmen.*
Sind Unternehmen jedoch auf der Suche nach Fachkräften im Alter von 21 bis 27 Jahren, muss der Fokus auf LinkedIn liegen. Schliesslich ist ein Viertel der Generation Z in diesem Alter auf dieser Plattform aktiv, besonders die top ausgebildeten Talente im Wirtschafts- und Marketing-Bereich. Vom jüngeren Teil der Generation Z (15 bis 20 Jahre) sind es nur 9 Prozent – ein weiterer Beweis dafür, dass man die Präsenz auf den sozialen Medien je nach Zielgruppe differenzieren soll.
Wie wirbt man richtig?
Nun bleibt die Frage, wie Unternehmen die oben genannten Informationen richtig nutzen können. Pragmatisch einen Brand-Account erstellen und hoffen, dass die eigenen Beiträge viral gehen, führt nicht zum Erfolg. Aber es gibt durchaus Rezepte, die funktionieren.
Auf LinkedIn erzielen private Profile bis zu acht Mal mehr Engagement als Unternehmenskanäle. Es braucht also sogenannte «Company Ambassadors», die im Namen der Unternehmen Beiträge erstellen. Diese Personen geben Marken ein Gesicht und sorgen für Wiedererkennung. Anhand dieser Strategie sorgt man dafür, dass diversifizierter auf das Unternehmen aufmerksam gemacht wird. Die Mitarbeiter können beispielsweise private Gedanken teilen und diese mit dem Unternehmen verknüpfen. Auch könnte man Fragen, die im Job aufkommen, auf LinkedIn besprechen und andere Meinungen zum Thema einholen. Was man dabei im Kopf behalten soll: Der Dialog soll auf natürliche Weise entstehen und nicht krampfhaft nach einem Marketing-Move aussehen.
Klassische Werbung auf Social Media, geht das?
Eine weitere Möglichkeit, um auf sich aufmerksam zu machen, bietet zum Beispiel Werbung auf TikTok. Das Werbevideo wird den Nutzern ausgespielt, es führt also kein Weg daran vorbei. Klingt grossartig, oder? Leider gibt es einen Haken: Damit das Werbevideo auch zur Conversion führt, muss deren Inhalt kontextspezifisch sein.
Klassische Werbung auf allen Kanälen identisch zu publizieren, ist zum Scheitern verurteilt. Einerseits sind die Werbekosten zwei bis dreimal höher, wenn die Werbung nicht auf die Plattform und die Zielgruppe zugeschnitten ist. Andererseits kommt sie bei den Usern deutlich schlechter an. So werden kontextspezifische Werbungen als auffälliger, unterhaltsamer, origineller und einprägsamer beschrieben, während die generische Variante als langweilig wahrgenommen wird. Unternehmen müssen also in Employer Branding investieren, das auf die jeweilige Plattform und Zielgruppe ausgerichtet ist.*
Eigenschaften einer ansprechenden TikTok-Werbung
- Auffälligkeit: Was packt die Zuschauer, was sticht heraus?
- Unterhaltung: Wieso schauen die Zuschauer weiter? (Storyline, Enthüllung am Ende des Videos etc.)
- Originalität: Ist es ein neues Format, steckt Kreativität dahinter? Macht man bei Trends mit oder hat man sich selbst etwas überlegt?
- Einprägsamkeit: Werden sich die Zuschauer an die Werbung erinnern? Dieser Faktor ist abhängig von den vorherigen.
Gen Z will unterhalten werden
Die von ZEAM und Link durchgeführte Studie zeigt zudem, dass das Hauptmotiv zur Nutzung der sozialen Medien bei der Generation Z vor allem darin besteht, sich Videos anzuschauen. Diese Aktivität wird von 95 Prozent aus der Generation Z monatlich auf Social Media ausgeführt. An zweiter Stelle steht der Zeitvertrieb, dort sind es 87 Prozent. Folglich soll Werbung weniger formal und informativ sein, sondern in erster Linie unterhalten und sich an den restlichen Content auf den sozialen Medien anpassen.*
Bild HR TODAY-IStock