«Es gibt kein Patentrezept für Viralität. Wer das behauptet, erzählt Bullshit.»

watson.ch – Larissa Speziale –

Weshalb investieren wir so viel unserer wertvollen Zeit in das Durchscrollen von Feeds? Roger Hämmerli, Chef einer Content-Agentur, weiss, welche Posts dich reinziehen. Und er sagt, wie wir mit den Gefahren umgehen sollten.

Es ist nicht Roger Hämmerlis Art, den Weg des geringsten Widerstands zu gehen. Er will zeigen, was er draufhat und steht für seine Überzeugungen ein. Für die einen wirke das selbstbewusst, für andere arrogant. Sein Wirtschaftsstudium hat er vorzeitig beendet, weil er plötzlich mehr Interesse am App-Programmieren hatte. Lange leben konnte er davon nicht, deshalb hat er sich beim damaligen «Blick am Abend» als Journalist versucht.

Zum Start seines Praktikums machte er eine klare Ansage: Er werde sich eine Festanstellung erarbeiten. Dafür gab er alles – und entdeckte dabei seine Leidenschaft für Social Media. Als gegen Ende seines Praktikums das neu gegründete Social-Media-Team Verstärkung suchte, erhielt er einen Platz. Ein Jahr später war Roger Teamleiter. Das Team arbeitete erfolgreich und deckte bald die eigenen Kosten. Doch nach zwei Jahren als Teamleiter hatte Roger genug gesehen und kündigte ins Blaue hinaus. Einen Plan hatte er nicht.

Als die Gründer der Agentur Sir Mary auf ihn zukamen, entschied er, mit ihnen einen «Content-Hub für Unternehmensgeschichten» zu lancieren. So entstand 2019 «Andy Was Right». Heute hat Roger 25 Mitarbeitende und ist Dozent an der HWZ für Social Media Management. Roger erzählt mir, was er über die sozialen Medien denkt und wie sie unser Leben beeinflussen:

Roger, ist Social Media gut oder schlecht für uns?
Roger Hämmerli: Social Media birgt Chancen und Gefahren. Wichtig ist, dass wir genug Medienkompetenz haben, um Informationen richtig einschätzen und einordnen zu können. Damit sind momentan noch viele Menschen überfordert. Die Informationsflut und die Geschwindigkeit, in der sich die Plattformen entwickeln, sind hoch. Noch nie hatten wir so viele Informationen zur Verfügung. Trotzdem sind wir schlecht informiert. Daran ist Social Media mitschuldig, kann jedoch gleichzeitig die Lösung sein. Ein Beispiel sind die vielen begabten Creators, zum Beispiel auf YouTube, die informative, edukative Formate attraktiv aufbereiten. Aber wir müssen der nächsten Generation beibringen, wie man durch die Informationsflut navigiert.

Wie soll das gehen?
Einerseits sehe ich die Plattformen in der Pflicht. Social Media kann man mit einer Bibliothek vergleichen: Es gibt ein riesiges Angebot. In der Bibliothek jedoch werden die Bücher von Bibliothekarinnen und Bibliothekaren ausgewählt, geordnet und kuratiert. Das sollte auch auf Social Media gemacht werden. Das Internet darf kein wilder Westen sein, wo sich jeder alles erlauben kann. Andererseits muss der User selbst lernen, besser mit den Kanälen und Infos umzugehen. Da gibt es bereits Bewegung. Auf TikTok herrscht ein ganz anderer Drive als auf anderen Kanälen. Diese Plattform ist sozialer, inklusiver. Zum Beispiel erhalten Menschen mit Beeinträchtigungen auf positive Art Sichtbarkeit und viel mehr Zuspruch. Trotzdem: Wir müssen dranbleiben und noch mehr in Bildung und Prävention investieren.

Weshalb landen wir immer wieder auf Instagram, Facebook und Co.?
Der Mensch ist per se tief voyeuristisch veranlagt. Wieso haben all diese RTL2-Formate, Big Brother, Bachelor etc. gut funktioniert? Weil wir uns mit anderen vergleichen können, ohne dass uns jemand bewertet. Ich kann die Welt konsumieren, egal ob ich mich beteilige oder nicht. Die meisten konsumieren passiv. Und doch haben sie den Eindruck, sie seien dabei und up to date.

Wir beschweren uns ständig, wir hätten zu wenig Zeit, trotzdem schlagen wir viel Zeit auf Social Media tot …
In der Schweiz ist es irgendwie cool, zu sagen, man hätte keine Zeit. Aber die nächste Generation tickt anders. Sie feiert es nicht mehr ab, immer busy zu sein. Wir schlagen unsere Zeit oft auf Social Media tot, weil wir mit der Vielfalt an Angeboten überfordert sind. Wir sind es nicht mehr gewohnt, uns zu langweilen. Wir müssen uns dauernd bespassen und zwar in Endlosschleife. Vom Moment, wenn wir aufwachen, bis wir ins Bett fallen. Wir haben immer das Gefühl, etwas tun zu müssen. Wir kriegen sonst Angst, das Leben zu verpassen.
Der bewusste Konsum von Social Media ist hingegen völlig in Ordnung. Wenn er unbewusst wird – der automatisierte Klick auf TikTok oder Instagram und das ewige Hängenbleiben – dann wird es gefährlich.

«Andy Was Right» bereitet Social-Media-Inhalte für Firmen auf. Viele fühlen sich dadurch hintergangen …
Was in der Kommunikationsbranche Allgemeinwissen ist, wirkt für Aussenstehende oftmals überraschend: Die wenigsten Firmen erstellen alle ihre Inhalte selbst. Da sind meistens Agenturen involviert. Wir bezeichnen uns allerdings nicht als Agentur, sondern als Digital Content Newsroom, weil wir einen anderen Ansatz verfolgen. Wir produzieren Inhalte, nicht Werbung. Tagesaktuell, laufend und mit den Motivationen des Users im Auge.

Und was zieht bei den Usern?
Wenn es rein ums «Ziehen» geht, dann meistens das, was polarisiert. Diese Entwicklung sieht man nicht nur in der Politik. Ich bin allerdings fest davon überzeugt, dass sich richtig gute Geschichten mit Mehrwert durchsetzen. Klar, man muss sich bemerkbar machen, aber am Schluss überzeugt man mit wertvollem Inhalt, einer Überraschung oder Unterhaltung. Was wirklich reisst, weiss man im Voraus nie genau. Es gibt kein Patentrezept für Viralität. Wer das behauptet, erzählt Bullshit.

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