«Der Marketingpreis ist ein Highlight»
persoenlich.com – Victorinox wird mit dem gfm-Marketingpreis geehrt. Das Familienunternehmen aus dem schwyzerischen Ibach ist längst zur globalen Marke geworden. Marketingchefin Veronika Elsener über das Erfolgsgeheimnis des Kultmessers, das dieses Jahr 125 Jahre alt wurde.
Frau Elsener, herzliche Gratulation zum gfm-Marketingpreis, den Sie am Dienstagabend erhalten haben. Was bedeutet Ihnen diese Auszeichnung?
Die Freude ist natürlich gross. Blicken wir zurück, würde ich sagen, alle Mühen haben sich gelohnt. Der Preis gebührt vor allem auch meinem fantastischen Team. Er ist für uns ein Meilenstein, um innezuhalten, zu geniessen und Freude daran zu haben, was wir gemeinsam erreicht haben. Darüber hinaus ist der Preis für das gesamte Unternehmen und die Mitarbeitenden eine Anerkennung für die Leistungen und Bestrebungen in der mehr als 125-jährigen Firmengeschichte.
Victorinox ist eine Marke, die weltweit sehr bekannt ist. Welchen Stellenwert hat das Marketing in Ihrem Unternehmen?
Wir sind eine «der» Traditionsmarken in der Schweiz. Unser Taschenmesser ist auf der ganzen Welt bekannt und hat damit eine starke Marke hervorgebracht. Das bedeutet nicht, dass wir uns auf dem Erreichten ausruhen. In den vergangenen Jahren haben wir unser Angebot erweitert, und es sind neben den bekannten Taschenmessern auch die Kategorien Uhren, Parfüm und Reisegepäck dazugekommen. Die Herstellung von Küchenmessern geht ebenfalls in die Anfänge des Unternehmens zurück. Heute werden diese nicht nur im B2B-, sondern auch im B2C-Bereich angeboten. Unser Unternehmen muss sich ausser mit der Markenbekanntheit auch mit der Kategorienbekanntheit auseinandersetzen. Mit der Konstellation der fünf Produktkategorien, der digitalen Entwicklungen und der globalen Marktanforderungen haben die Markenführung und das Marketing einen viel höheren Stellenwert bekommen.
«Die Positionierung spielt eine entscheidende Rolle»
Sie sind als Unternehmen aus dem Kanton Schwyz global tätig. Wie macht man eine Marketing- und Markenstrategie rund um die Welt?
Unser Ziel ist es, global Mehrwert für unsere Kunden und Stakeholder zu schaffen, indem wir unser Angebot bestmöglich auf ihre Bedürfnisse ausrichten. Dabei gestalten wir unseren Marketingmix sorgfältig in einem globalen Kontext und ziehen dabei auch die lokalen Gegebenheiten in Betracht. Unsere globale Markenstrategie verfolgt generell das Ziel, die Bekanntheit zu erhöhen und das Image zu schärfen, wiederum unter Berücksichtigung der lokalen Gegebenheiten und unserer fünf Produktkategorien. Dabei arbeiten wir mit Archetypen und fokussieren uns auf emotionale Grundbedürfnisse unserer Zielgruppe als gemeinsamen globalen Nenner für unsere Marke. Es gilt, die emotionale Verbindung der Konsumenten mit der Marke zu intensivieren und eine über alle Produktkategorien relevante Story abzuleiten, die einen Imagetransfer über alle Produktkategorien hinweg ermöglicht. Als Schweizer Traditionsmarke mit globaler Ausrichtung verfügen wir bereits über eine einzigartige Marke, die global viel Aufmerksamkeit und Wertschätzung geniesst. Dafür sind wir dankbar! Nichtsdestotrotz arbeiten wir stetig an der Weiterentwicklung, denn auch starke Marken müssen gepflegt werden, um relevant und erfolgreich zu bleiben. Dabei spielt auch die Positionierung eine entscheidende Rolle.
Wichtig ist bei Ihrer Marke auch der Name Victorinox. Woher kommt er eigentlich?
Die Mutter unseres Gründers Karl Elsener hiess Victoria. Sie hatte im Hauptgeschäft in Schwyz einen Hutladen und vertrieb dort die ersten Taschenmesser ihres Sohnes. Als sie 1909 starb, nahm Elsener zu ihrem Andenken ihren Vornamen, der im viktorianischen Zeitalter ein berühmter Vorname war, als Fabriknamen und ergänzte ihn später mit dem Wort für rostfreien Stahl «Inox» zu Victorinox. Zudem liess er das Emblem mit Kreuz und Schild gesetzlich schützen. Heute würde man dies als einen cleveren Marketing-Schachzug bezeichnen.
Der Name ist Teil des Erfolgs.
Darüber kann man diskutieren. In unserem Fall ist es sicher schön, dass der Name Teil der Familiengeschichte und zudem unverwechselbar und einzigartig ist.
Wann wurde aus dem lokalen Taschenmesser eine Weltmarke?
Gegen Ende des letzten Jahrhunderts entstanden in der Schweiz sehr viele Unternehmen. In jener Zeit gehörte die Schweiz zu den ärmeren Ländern Europas. Unseren Firmengründer zog es deshalb zuerst in die Fremde. In Deutschland und Frankreich erlernte er das Handwerk des Messerschmieds. Zurück im Schwyzer Talkessel entschloss er sich, eine Messerschmiede zu eröffnen, bald exportierte er nach Frankreich. Der Erste Weltkrieg brachte den Betrieb in grosse Nöte, die aber ausgehalten und überstanden wurden. Die zweite und die dritte Generation konnten noch während des Zweiten Weltkriegs die Erweiterung der Produktion angehen. Die Expansion begann effektiv nach den Kriegsjahren. Wir konnten das Taschenmesser an die PX Stores der US-Armee in Europa liefern. Zur selben Zeit wurde in Ibach der weltweit erste elektrische Härteofen installiert. Dieser ermöglichte eine hohe und gleichbleibende Qualität aller Taschenmesserteile. Um der steigenden Nachfrage nach Taschenmessern gerecht zu werden, investierten wir in die Industrialisierung und die Automatisierung der Produktion. Zudem entwickelte mein Schwiegervater neue Modelle mit verschiedenen Funktionen. Mit der ausserordentlichen Qualität, dem einzigartigen Design, der Innovationskraft und der Funktionalität der Produkte wurde eine Weltmarke geboren. Das hat uns letztlich den Siegeszug und weitere Geschäftsmöglichkeiten eröffnet.
Der bis heute anhält.
Das kann man so sagen. Natürlich müssen auch wir schauen, wie wir auf neue gesellschaftliche Veränderungen und Trends reagieren. Offenheit, Innovationskraft, Entscheidungsfreudigkeit und Mut sind wichtig, damit wir im heutigen globalen Umfeld bestehen können.
Was ist für Sie bis jetzt das Highlight bei Victorinox?
Für mich ist es das 125-Jahr-Jubiläum des original Schweizer Offizier- und Sportmessers, das wir in diesem Jahr mit einer einzigartigen Kampagne feiern durften. Diese Kampagne haben wir im Rahmen der Markenentwicklung mit der Agentur Publicis lanciert. Diese verbindet sehr schön die Markengeschichte mit unserem Kernprodukt, dem Swiss Army Knife, und integriert aber auch alle anderen Kategorien. Das nationale und internationale Medienecho war überraschend hoch. Mit einem Mitarbeiterfest haben wir dieser Freude auch nach innen Ausdruck verliehen. 125 Jahre lang relevant zu bleiben, ist eine nicht zu unterschätzende Leistung und ein einzigartiger Meilenstein. Der gfm-Marketingpreis ist nun ein Highlight in diesem ereignisreichen Jahr 2022.