Jahresrésumé Schweizer Werbemarkt
Media Focus -Tina Fixle –
Ein weiteres Pandemie-Jahr geht zu Ende. Trotz Lockdowns, Home-Office Pflicht, grossen Einschränkungen des öffentlichen Lebens und des Reisens sowie einer bevölkerungsübergreifenden Verunsicherung und Frustration, zeigt der Schweizer Werbemarkt, dass sich die Uhren dennoch weiterdrehen und Stillstand keine Option ist.
2021 wurden 5’598 Millionen Franken Brutto-Werbedruck in den 21 Branchen erzeugt. Dies entspricht einer Steigerung von 12.3 Prozent im Vergleich zu 2020 respektive einem Plus von 613 Millionen. Im Vergleich zum Pre-Corona Jahr 2019 liegt 2021 nur noch -6.0 Prozent (-354.5 MCHF) zurück.
Kein Wunder, hatte doch der Bund am 18. Dezember 2020 gerade eine Verlängerung und Ausweitungen der Massnahmen beschlossen. Geschlossene Restaurants, geschlossene Sportbetriebe, geschlossene Kultur- und Freizeiteinrichtungen, Personenbeschränkungen, Einschränkungen im Flugverkehr und kein Ende in Sicht. Die Schweiz und der Rest der Welt verharrten in einer Winterstarre.
Doch mit der neu zugelassenen Impfung und den neuen Testmöglichkeiten stieg die Hoffnung auf ein mögliches Ende der Einschränkungen. Am 17. Februar 2021 beschloss der Bundesrat dann eine «vorsichtige, schrittweise Öffnung, um dem gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Leben wieder mehr Raum zu geben».
Mit dem 2. Quartal erweckte dann auch der Schweizer Werbemarkt zu neuem Leben. Noch nicht auf dem Niveau vor der Pandemie (-18.5% verglichen zu 2019), aber immerhin ein deutliches Plus verglichen mit dem Vorjahr (+17.2%).
Gerade der April und der Mai stachen mit je einem Viertel mehr Werbedruck sichtlich hervor – nicht verwunderlich – war in dieser Zeit im letzten Jahr die Schweiz im 1. Lockdown. Das Abflachen des Werbedrucks im Juni läutet 2021 wieder, wie gewohnt, das Sommerloch ein, allerdings beflügelte die EM mit teuren Werbeflächen den Schweizer TV-Markt und liess den Rückgang etwas abflachen (-4.5% Mai 21 vs. Juni 21; -13.1% Mai 19 vs. Juni 19).
Das Jahr 2020 ist hier als Ausnahmejahr anzusehen, da die Werbepräsenzkurve nach dem 1. Lockdown im Juni wieder steil nach oben zeigte (+16.7% Mai 20 vs. Juni 20).
Das 3. Quartal läutete einen Wechsel im Schweizer Werbemarkt ein. Nicht nur lag es deutlich über den Vorjahreswerten (+14.6%), sondern schloss, dank starkem September (599 MCHF, +24.3% 20 vs. 21, +9% 19 vs. 21), auch das erste Mal leicht im Plus verglichen zum Pre-Corona-Jahr 2019 (+1.7%).
Dies sollte sich im 4. Quartal auch nicht mehr ändern. Beflügelt von der Hoffnung auf Normalität und nicht verbrauchten Werbebudgets generierte das 4. Quartal 2’064 Millionen Bruttowerbedruck. Das entspricht rund einem Drittel des Jahreswerbedrucks (36.9%, 2020: 30.8%, 2019: 29.3%). Verglichen zum Vorjahr wurde demnach 34.6 Prozent mehr Werbedruck erzielt, verglichen mit 2019 waren es 18.5 Prozent.
Dank dem starken Finish schliesst das Werbejahr 2021 versöhnlich ab und gibt Hoffnung auf mehr Normalität im Jahr 2022. Covid-19 als Treiber der Digitalen Transformation hat zwar das Leben und Arbeiten verändert und stärker in den virtuellen Raum verschoben, aber es nicht wie im Vorjahr zwischenzeitlich befürchtet, zum Liegen gebracht. Menschen finden kreative Lösungen und sind anpassungsfähig und so hat sich auch die Schweizer Werbewirtschaft an die neuen Gegebenheiten angepasst. Allerdings – und das darf man nicht unter den Tisch fallen lassen – sind es die digitalen Werberiesen, in unserer Statistik namentlich Google, welche sich als Krisengewinner nochmal ein Stückchen mehr vom Werbekuchen abschneiden können (Veränderung ohne Search & YouTube: 2020 vs. 2021: +6.7%; 2019 vs. 2021: -10.0%).
Media Mix 2019-2021
Internet ist neu die dominierende Mediengruppe mit 30 Prozent-Anteil vom Media Mix 2021 und löst damit TV ab. Verglichen zu 2019 und 2020 hat Online-Werbung 4 Prozentpunkte zugelegt. TV-Werbung macht neu 29 Prozent aus, Print auf Rang 3 generiert ein Viertel des Werbedrucks, Out-of-Home liegt bei 12 Prozent und Radio bei 4 Prozent. Kino liegt wie im Vorjahr bei 0.3% Marktanteil. Vor der Pandemie waren es noch 0.8%.
Betrachtet man die Entwicklung des Werbedrucks in den einzelnen Mediengruppen 2019 vs. 2021 so fällt auf, dass lediglich Online-Werbung zulegen konnte (10.8%). Die Steigerung um 12.1 Prozent bei Radiowerbung, lässt sich über die Integration vier Westschweizer Sender erklären (ohne Integration -21.3%). Alle anderen Mediengruppen liegen noch unter dem Niveau von 2019. Allen voran Kino (-61.2%), gefolgt von TV (-15.3%), Print (-10.2%) und zu guter Letzt Out-of-Home (-8.4%). Die Mediengruppe, die trotz Lockdown, im Krisenjahr 2020 den geringsten Rückgang verzeichnet hat.